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  文/王红霞

  来Yuán/财经故事荟(ID:cjgshui)

  即使你不玩电竞,也不看比赛,但它还是会离你的生活越来越近,或许是某Gè线上视频、或许Zài某个线下场馆。

  比如,上个月刚在杭州内测的腾讯电竞酒店、7月底收官的Diàn竞实训综艺《战至巅峰》,还有4月份北京环球影城的“王者荣耀英雄盛会”主题活动,以及90%的电竞选手入驻微博与大众互动等等,Dū显示着Diàn竞正“披着新外衣”,融入大众日常生活。

  Zì2020年电竞入选亚运会正式项目后,国民认可度便Zhēng蒸日上,已有近七成的网民认可电竞是一项体育运动。

  大Zhòng认可,官方正名,资本热捧,电竞自然也成了“香饽Bō”,便有Liǎo上述新故事的陆续上演。

  但近期Yī个数据却Dǎ破了和谐。

  7月22号,由中国音像与数字出版协会指导De《2022年1-6月中国电子竞技产业报告》(以下简称报告)指出,2022上半年,ZhōngGuó电竞用户规模约为4.87亿人,同比下降0.41%,是多年来首次下滑。

  虽是微降,但也不免让人担忧,难道电竞行业不香了?在用Hù规模逐渐见顶的存量时代,Diàn竞行业如何挖掘Yǎn生商业价值?

  潜力大,不均衡:头部吃肉,长尾吃土

  经过20多年发展,如今中国已经是全球最大的电竞市场。

  《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示,2021年全球电竞Guàn众规模4.74亿,中国占4.3亿,此外,在全球电竞赛事市场总收益上,中国也贡献了约三分之Yī。

  取得这般成绩实属Bù易,要知道,20年前中国电竞Zēng被打上“精神毒药”的标签,备受争议,近几年才陆续被官方“正名”。

  2016年Jiào育部新增Diàn子竞技专业、2019年人社部新增电子竞技新职业、2020年电竞入亚,截止到去年底,全国有23个省份出台了电竞支持性政策,主Liú社Huì对电竞的包Róng程度越Lái越高。

  资本也竞相入局,产业生态逐渐完善。

  上游有腾讯、网易、完美世界等游戏厂商,中游有腾讯电竞、网易NeXT、YīngXióng体育等赛事运营商和众多Zhàn队俱乐部;

  下游有虎牙、斗鱼、快手等电竞直播媒体,电竞MCN机构、电竞陪练等其他衍生角色。

  内容社交平台也在入局,2020年初,微博Dà提出了“完善电竞用户Shè交第一主场地生态”的目标,加快布局电竞生态,如Jīn,已实现国内外影响力赛事、国内俱乐部在微博全面运Yíng覆Hé。

  艾瑞报告:中国电竞产业链图谱
  无论资本还是政策扶持,看重的都是电竞的商业潜力。艾瑞数据显示,过去7年间,中国Diàn竞市场规模从226.3亿增长到约1673亿元,增长6倍多,预计此后两年均会保持9%的年复合增长率。

  但想要收割Diàn竞的商业价值,并不容易。

  一方面,电竞用户规模已经“见顶”。

  艾瑞Shù据显示,2021年电竞用户规模同比增速为1.2%,预测2022和2023年增速分别为2.8%、0.8%。

  可见,电竞用户增速缓慢,市场趋于饱Hé,存量市场下竞争势必激烈,破圈势在必行。

  但电竞的特殊性在于Xué习成本很Gāo,晦涩难懂的游戏术语令人望而却步,比如不了解电竞的人很难搞明白各种Buff的复杂效果,电竞“大众化”是个不小的挑战。

  另一方面,电竞产业收入也出现下滑。

  报告指出,今年上半年,电竞产业总收入同Bǐ下降10.12%,为764.97亿元,是近五年来的首次下滑。

  主要原因Shì受疫情影响,用户对游戏的付费意愿降低,以及众多电竞赛事停摆,导致品牌赞助、赛事奖金、门票等相关收入受到波及。

  Qí实,就算抛开疫情不论,变现难也一直是很多电竞企业的心头痛。

  除了上游的游Xì厂商赚钱外,中下游企业大多面临“生存困境”。

  以电竞俱乐部为例,品牌赞助是其收入大Tóu,显然,只有成Jì好的头部俱Yuè部才能拿到更Duō赞Zhù,比如多Cì在英雄联盟赛事夺冠的EDG俱乐部。

  EDG俱乐部夺冠
  EDG总教练ē布曾在2020年直播时透露,整个LPL(英雄联盟职业联赛)下10多个俱乐部中,EDG是唯一赚钱的,且只是收支平衡。

  再比Rú赛事运营商,中国最大的第Sān方赛事Yùn营商VSPN在今年初De招股Shū中提到,2019到2021年9月底的三年间,公司亏损Jīn额持续加剧,从0.39亿、0.88亿到3.17亿,原因是赛事成Běn及公司探索新业务成本居高不下。

  可以看到,虽然整个电竞产业呼声很高,但具体企业却面临危机。在产业发展前期,“烧钱”打市场是头部玩家的常规操作,但能支Chēng多久呢?尤其对于更多中小企业来说。

  寻找市场新增量和提高变现Néng力是核心命题,而行业进化往往需要更有实力的头部玩家来推动,对此,腾Xùn、网易、VSPN等都在持续探索。

  用户Xiàn顶,衍生起Fěng:下沉、出海、牵手娱乐圈

  电竞的核心产品是赛事,破圈目标自然是吸引更多人参与或观看赛事。

  一直以来,《英雄联盟》、《王者荣耀》等强竞技游戏占据主流,目前国内热度最高的Diàn竞赛事,当属腾讯牵头Fū化的LPL(英雄联盟Zhí业联赛)和KPL(王者荣耀职业联赛),因强对抗性Dài来了高观赏性,但无Xíng中也建立了壁垒。

  毕竟不Shì人人都爱热血,英雄联盟之外,很多轻竞技游戏受众面也很广,比如《欢乐斗Dì主》、《Tiān天象棋》等Lǎo少皆宜的棋牌类游戏。

  为吸引这部分人群,Sài事项目下沉应运而生。

  腾讯早在2016年,就将棋牌游戏开发成电竞赛事,去年底总决赛还邀Qǐng邓亚萍等跨界人士助力破圈。从选手年龄横跨50-00后可看出,确实打破了“电竞只属于年轻人”的刻板印象。

  邓亚萍助力“欢乐斗地主”总决赛
  网易也随后“跟进”,Wǎng易游戏以轻竞技为主,这也是Tā发展电竞必须走的一步。

  2018年,网易副总裁张丰翼表示,网易电竞Zài竞技性之外,也主张泛娱乐化、轻度化。其举Bàn的轻竞技游戏《第五人格》系列赛事,已经发展为细分赛道下的顶级赛事。

  此外,赛Shì做地域下沉,也能触达更多人群,比如举办地方赛、高校赛等。

  腾讯和网易分别在2020年和2021年推Chū赛事授权系统,将旗下游戏授权Jǐ各地企业、社区、网吧等普通机构举办赛事,并分别Tuī出全民办赛工具——Téng讯“王者赛宝”和“网易Battle”,辅助大众办赛。

  效果很显著,腾讯官方数据XiǎnShì,2022年Q1,英雄联盟手游授权赛数量比去年Q4增Zhǎng33.4%;王者荣耀则增长150%,赛事覆盖青岛、云Nán、澳门、JíLín等不同地域。

  网易游戏北境项目部负责人赵明义也分享过,2021年通过“网易Battle”共组织了700多场比赛。

  除了下沉,赛事Chū海也是电竞企业的Yī致选Zhái,具体指的是,Yóu戏厂商或第三方赛事运营商在海外孵化SàiShì。

  比RúVSPN在2018年开始向海外扩张,截止到去年9月底,业Wù已扩展至东南亚、美洲、欧洲等十多个国家。

  值得一提的是,腾讯在VSPN持股13.54%,所以VSPN海外赛事的落地大多是从腾讯游戏切入的。

  其实,电竞出海效果和游戏IP在当地的受欢迎程度密切相Guān,这造成一个有意思的现象:游戏厂商在海外的电竞格局与国内有较大差别。

  比如,腾讯的国内王牌IP《王者荣耀》就因游戏版本不能适应海外需求,导致普及率不高,始终Pī字节旗下沐瞳科技的《无尽对决》压制。

  Fǎn观《无尽对决》,不仅成为东南亚国民游戏,还在2019年和2021年连续入选东南亚运动会的电竞奖牌项Mù。而且,沐瞳科技自2018年开始,在Xīn加坡举办的多次《无尽对决》赛事都成Wèi“爆款”。今年,沐瞳科技还会KāiZhí中东、拉美等地Qū,加速全球化进程。

  此外,在国内被腾讯压制的网易,Yě凭借多年海外运营经验,在Rì本Hé东南亚市场拔得Tóu筹。2019年孵化出的Top Clans赛事,是中国企业主导的首个东南亚第一方海外Sài事品牌,聚合了网易游戏、东南亚当地游戏及其他出海游戏。

  不过,腾讯也不会甘Yú人后,今年将发布王者荣耀全新国际版,并升级了10月份的世界冠军杯,至于效果如何,还有待观察。

  如果说下沉和出海都是挖掘赛事新Zēng量,那Yāo,“电竞+娱乐”则是赛事之外的新切口。

  近几年,电竞主题的影视综Yì纷纷推出:综艺《战至巅峰》、《超越吧!英Xióng》、影视剧《全职高手》、《你是我的荣耀》、英Xióng联Méng衍生动画《双城之战》…不止腾讯、网易作为游戏版权方有参与,VSPN、虎牙、Dòu鱼等中下游企业也Dū切入合作。

  《战至巅峰》杨幂比赛画面
  但这些作品都距离“出圈”还远,症结在于,Hěn难平衡好电竞专业性和娱乐性。不过“错”的未必是这个组合,而是如何组合,只要想象空间仍在,这类尝试便不会,也不该停歇。

  多元化商业场景:Zào星、NFT、线下衍生

  提到电竞商业化,不得不提NBA,同为竞技赛事,两者在变现模式上高度相似。

  其实过去几年,电竞赛事持续在借鉴NBA做升级,比如在腾讯牵头Xià,LPL和KPL在2017年实行类NBA的联盟Huà,并陆续推出全明星赛、选秀大会、主客场等赛制,提高赛事观赏性和粉丝黏性的同时,自然也提升了赛事商业价值。

  根据弗若Sī特沙利文报告,2020年LPL联赛年度收益高达约18亿美元。

  Dàn还不够,电竞商业化还有更多挖掘空间。

  其一,孵化明星俱乐部和选手。

  诚然,实力是俱乐部或选手的人气钥匙,但运营的加持也不容小觑。

  过去几年,绝大多数俱乐部不重视运营,直到近一年Lái,情况才有所变Huà。

  去年9月,KPL首创“YùnYíng日”,选手当天需要进行户外活动、接受采访等各类活动,以宣传俱Yuè部文化;LPL在去年联合BiLiLi打造《不破不立》纪录片,聚焦选Shǒu训练、日常生活等人文内容;今年8月,曾获多次冠军的和平精英职业选手朱伯丞和Duì友们,被安排在深圳地铁站电子屏幕上。

  LPL的《不破不立》纪录片
  类似运营策略有助于丰富俱乐部或选手形象,为未来挖掘粉丝经济做铺垫。

  其二,电竞+NFT。

  电竞天然的线上虚拟场景与NFT元宇宙的概念高度重叠,被认为是“命中注定的一对”。

  其实,电竞+NFT的Běn质就是粉丝Jīng济,和“孵化电竞明星”的思路一脉相承。当把游戏皮肤、奖杯、赛事片段等电竞内容制成NFT商品时,将有Jī会形成粉丝付费。

  在该领域,国外电竞公司行动更早。据陀螺电竞盘点,从去年到今Nián2月期间,国外NFT与电竞的合作次数Dá66起,平均每个月为5.5起,多为电竞Jù乐部参Yǔ。

  目前国内案例还很少,但也有趋势。今年,周Jié伦电竞战队JTeam发行了会员数字徽章等NFTChǎn品,头部电竞俱乐部RNG也宣布与 Hangout 合作,将共同开发电竞元宇宙。

  虽然目前Diàn竞与NFT的合作模式还不明朗,但这也代表着存在较大的Xiǎng象Kòng间,可以预见,后续这类尝试会越来越多。

  其三,电竞+线下产业。

  腾讯电竞总经理侯淼在今年7月曾谈到,未Lái电竞商业化发展之道是传统IP与衍生Chǎn业之Jiàn的合作。

  从落地案例看,衍生产Yè主要指酒店、体验馆等线下产业——可以效仿的案例Shì迪士尼,其2/3的收Rù,均是通过非票房收益,即衍生品、娱乐业务获取。

  7月27日,腾讯电竞与欧愉科技联合投资的竞鹅酒店在杭州内测。

  竞鹅酒店开启内测
  但这不是腾讯电竞首次涉足线下产业,2020年,腾讯在Shàng海陆家嘴设立了首个沉浸式Diàn竞互动Zhǎn览馆V-Station,Qù年又与香格里拉、Tims咖啡分别合作了电竞酒店主题房、电竞咖Fēi馆。

  不止腾讯,京东、同城艺龙、携程、以及如家、喜来Dēng等传统酒店也都陆续入局电竞酒店,同城旅行数据显示,过去三年间,电竞酒店从1200多家增长至15000多家。

  但大多数场馆的融合模式只是在局部空间植入电竞元素,比如赛事直播Píng、Chù屏互动桌等,电竞氛围很“浅”。

  今年的竞鹅酒店Zé做了Shēng级,差别在于全空间沉浸Shì电竞氛围,包括五个热门电竞IP的主题房、替代传统大堂经理的虚拟人向Dǎo、电竞职业天赋测试等元素。

  可以看到,数字化技术和游戏IP共同支撑了竞é酒店的差异化体验。

  而此Qián的案例也显Shì,不少年轻人愿意为电竞酒店埋单。在广州,集电竞文化和酒店住宿功能为一体的电竞酒店,已成Wèi酒店行业内炙手可热的住宿新品类,平均Rù住率达八成以上、复购率在60%以上、部分周末和热门节假日满房成常态。

  而据同程研究院发布的《中国电竞酒店市场研究Bào告2021》,预计2021年全国电竞酒店的存量达到1.5万家,到2023年将突破2万家。

  但明确的是,酒店这类线Xià产业成本高、回报周期长,前期要“烧钱”,入局者们在开辟了新商业场景的同时,也承担了不小的风险。

  Jié语

  现Jiē段的电竞产业呈现出一种微妙的“冲突感”。

  一面Shì国民认可度上升,另一面是用户规模Xiàn顶。一面是公认有市场潜力,另一面是行业两极分化,头部吃肉,长尾吃土,大Liàng从业者生存艰难,可谓是“冰火两重天”。

  目前,电竞的困Jú并不在于入局者们的内卷,而是整个产业与用户、资本间的“隔阂”。此时最需要的是,头部企业在寻求自身解决方案的Tóng时,也能推动行业进化,发展衍生产业,拓宽变现机Huì,延伸商业价值。

  可以看到,电竞综艺、电竞酒店、电竞元宇宙是行业给出的阶段Xìng新答案,成果不一而足,正在试图担起电竞产业破圈突围与Zhǎng效变现的重任。